Pertumbuhan iklan pencarian melambat ke sekitar 11 persen ketika pola pencarian informasi di internet berubah cepat sepanjang 2025. Di Indonesia, pergeseran itu terlihat dari makin kuatnya peran AI chatbot, fitur pencarian di media sosial, dan format video pendek dalam membentuk keputusan pengguna. Bagi pengiklan, perubahan ini bukan sekadar soal kanal baru, melainkan soal bagaimana iklan pencarian tetap relevan ketika sebagian pencarian berakhir tanpa klik, langsung di halaman hasil atau di dalam aplikasi.
Situasi tersebut menempatkan Google masih sebagai pemain utama, tetapi tidak lagi berdiri sendirian dalam memperebutkan perhatian pengguna internet. ChatGPT, Gemini, Copilot Search, TikTok, dan Instagram kini ikut memengaruhi cara orang menemukan ulasan, rekomendasi produk, hingga berita. Di tengah perubahan perilaku ini, pelaku digital marketing mulai menyesuaikan anggaran, distribusi konten, dan strategi pemasaran agar tetap muncul di titik pencarian yang paling dekat dengan niat pengguna.
Pertumbuhan iklan pencarian melambat di tengah pergeseran kanal pencarian
Perlambatan ini menandai fase baru dalam pasar iklan digital. Setelah beberapa tahun menikmati kenaikan kuat pascapandemi, iklan pencarian kini menghadapi normalisasi, seiring pencarian produk dan informasi tidak lagi terkonsentrasi di mesin pencari tradisional. Gambaran lebih luas soal dinamika pasar ini juga terlihat dalam laporan pasar iklan digital yang dibahas di pasar iklan digital AS 2025, yang menunjukkan bagaimana platform besar menghadapi perubahan distribusi perhatian audiens.
Di Indonesia, pola yang sama mulai terasa. Google memang masih menguasai mayoritas pencarian, dengan pangsa di atas 90 persen menurut ringkasan data yang beredar pada 2025. Namun dominasi itu mulai tergerus oleh penggunaan chatbot AI dan pencarian berbasis sosial, terutama di kalangan Gen Z dan milenial urban. Inilah latar yang membuat penurunan iklan pada kanal pencarian tidak selalu berarti pasar melemah secara keseluruhan, melainkan bergeser ke format dan titik temu baru dengan konsumen.
Bagi pengiklan, perlambatan menjadi sinyal penting. Jika sebelumnya kata kunci dan posisi di halaman hasil sudah cukup menentukan performa, kini efektivitas kampanye semakin dipengaruhi oleh konteks penayangan, kualitas jawaban instan, dan kehadiran merek di banyak platform. Dengan kata lain, trends iklan terbaru menunjukkan bahwa pertumbuhan yang lebih lambat justru memaksa pasar menjadi lebih selektif dan terukur.
Perubahan perilaku pengguna internet mendorong zero click search
Perubahan perilaku pengguna menjadi faktor utama di balik perlambatan tersebut. Banyak orang kini tidak lagi memulai pencarian hanya dari Google. Untuk mencari tutorial, rekomendasi produk, atau ulasan tempat makan, pengguna muda lebih sering membuka TikTok, Instagram, atau langsung bertanya ke chatbot. Pola ini mengubah jalur perhatian dan membuat sebagian pencarian selesai tanpa kunjungan ke situs web.
Fitur seperti AI Overviews di Google mempercepat perubahan itu. Pada pertengahan 2025, lebih dari 13 persen pencarian Google disebut sudah menampilkan ringkasan berbasis AI. Dampaknya jelas: jawaban dasar bisa diperoleh tanpa perlu membuka banyak tautan. Bagi penerbit dan pengiklan, ini berarti persaingan tidak lagi hanya soal klik, melainkan juga soal bagaimana konten mereka dikutip, dirangkum, atau muncul sebagai sumber tepercaya di hasil AI. Pergeseran ini sejalan dengan pembahasan tentang pergeseran AI dalam laporan IAB, yang menyoroti perubahan struktur trafik dan distribusi visibilitas digital.
Pengaruh perilaku ini terasa langsung pada kampanye komersial. Saat pencarian berlangsung lebih personal dan kontekstual, iklan harus menyesuaikan diri dengan preferensi pengguna, lokasi, serta riwayat interaksi. Konten visual menjadi makin dominan, terutama untuk pencarian kategori gaya hidup, kecantikan, teknologi konsumen, dan kuliner. Itu sebabnya video pendek dan ulasan format ringkas menjadi bagian dari ekosistem pencarian, bukan sekadar pelengkap media sosial.
Perubahan tersebut menjelaskan mengapa pertumbuhan belanja di kanal pencarian melambat, tetapi belum kehilangan nilai strategisnya. Kanal ini tetap penting karena menangkap niat beli, hanya saja niat itu kini muncul di lebih banyak titik.
Perkembangan pola konsumsi konten video dan sosial juga memperlihatkan bagaimana platform non-search merebut anggaran. Pergeseran belanja iklan ke kanal lain dapat dilihat dalam bahasan tentang media sosial dalam iklan digital, yang menegaskan bahwa jalur penemuan produk kini makin tersebar.
Strategi pemasaran dan data pemasaran berubah mengikuti era AI search
Konsekuensi paling nyata bagi merek adalah perubahan pada strategi pemasaran. Optimasi mesin pencari tradisional masih diperlukan, tetapi tidak lagi cukup berdiri sendiri. Artikel, halaman produk, dan FAQ kini harus disusun lebih terstruktur agar mudah dipahami mesin AI, sekaligus tetap menarik bagi manusia. Bahasa yang jelas, data yang rapi, dan jawaban yang langsung relevan menjadi elemen penting dalam persaingan visibilitas baru.
Di sisi lain, pelaku digital marketing juga mengandalkan data pemasaran yang lebih luas. Metrik keberhasilan tidak cukup diukur dari klik dan impresi pencarian saja, karena banyak interaksi kini terjadi tanpa kunjungan langsung ke situs. Pengiklan mulai membaca sinyal dari engagement lintas platform, durasi interaksi, hingga kontribusi konten visual terhadap konversi. Perubahan pendekatan ini sejalan dengan evaluasi pasar pada pertumbuhan iklan pencarian dan pergeseran pendapatan yang dicermati di pendapatan iklan pencarian AS.
Implikasinya untuk sektor digital cukup besar. Platform dengan integrasi AI dan pengalaman interaktif cenderung mencatat engagement yang lebih tinggi, sementara situs yang bergantung pada trafik organik sederhana menghadapi tekanan lebih besar. Maka arah pasar menjadi jelas: bukan meninggalkan pencarian, melainkan menyesuaikan pencarian dengan ekosistem baru yang lebih multimodal, dari teks ke video, dari tautan ke jawaban instan.
Pada titik ini, perlambatan ke 11 persen lebih tepat dibaca sebagai transisi daripada kemunduran. Iklan pencarian masih menjadi kanal utama, tetapi cara kerjanya telah berubah mengikuti kebiasaan baru pengguna internet dan cepatnya perkembangan AI.
