Media sosial menjadi pendorong utama baru dalam iklan digital global, melampaui pencarian dari sisi laju pertumbuhan. Dalam presentasi Omdia di ajang StreamTV Europe di Lisbon pekan ini, Head of Media & Entertainment Omdia Maria Rua Aguete memaparkan bahwa belanja iklan online terus memperlebar jarak dengan iklan tradisional, didorong terutama oleh video sosial dan dominasi segelintir platform online besar. Pergeseran ini terjadi saat merek menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan perubahan perilaku audiens, konsumsi video pendek, dan persaingan merebut perhatian pengguna internet di berbagai kanal digital.
Omdia mencatat pertumbuhan iklan digital kian ditopang media sosial
Menurut proyeksi Omdia, total pendapatan iklan global diperkirakan mencapai 1,6 triliun dollar AS pada 2030. Dari jumlah itu, hampir 1,5 triliun dollar AS diproyeksikan berasal dari iklan online, naik tajam dari 935 miliar dollar AS pada 2025. Angka ini menunjukkan perubahan mendasar dalam komposisi pasar periklanan global, ketika belanja berpindah semakin cepat dari saluran tradisional ke kanal digital.
Untuk tahun ini, Omdia memperkirakan pertumbuhan iklan online mencapai 13 persen, jauh di atas iklan tradisional yang hanya tumbuh 2 persen. Dalam pemaparan bertajuk “Smarter Screen, Smarter Ads: The New Era of Advertising”, Maria Rua Aguete menempatkan media sosial sebagai mesin utama ekspansi tersebut. Iklan sosial diproyeksikan tumbuh 19 persen, sementara format online non-sosial naik 9 persen.
Perbandingan itu penting karena selama bertahun-tahun pencarian menjadi kanal inti dalam digital marketing. Namun kini, video pendek, feed berbasis algoritma, dan format konten yang menyatu dengan hiburan mendorong tren iklan ke arah yang berbeda. Pergeseran ini tidak berarti iklan pencarian kehilangan relevansi, tetapi laju ekspansinya tak lagi secepat sosial. Gambaran itu juga sejalan dengan pembacaan pasar yang menyoroti perlambatan pertumbuhan iklan pencarian dibanding kanal lain yang lebih agresif merebut anggaran merek.
Di belakang angka tersebut, ada konteks geopolitik dan ekonomi yang ikut diperhitungkan. Omdia menyebut proyeksi menuju 2030 dibuat dengan asumsi eskalasi perang Iran tidak mengguncang pasar secara luas. Artinya, arah pertumbuhan tetap kuat, tetapi industri masih memantau faktor eksternal yang dapat memengaruhi belanja merek dan kepercayaan pasar.
Meta, YouTube, dan TikTok mendominasi pasar iklan media sosial global
Dominasi belanja iklan sosial terkonsentrasi pada sangat sedikit pemain. Omdia mencatat Facebook, Instagram, YouTube, dan TikTok bersama-sama meraup lebih dari 90 persen pendapatan iklan media sosial global. Platform lain seperti LinkedIn, Pinterest, Reddit, dan X hanya berbagi porsi pasar yang jauh lebih kecil.
Di antara para raksasa itu, Meta memegang posisi paling kuat. Berkat Facebook dan Instagram, perusahaan tersebut menguasai sekitar 70 persen total pasar iklan media sosial dunia. Bagi industri, data ini menegaskan bahwa kompetisi bukan sekadar soal memperoleh audiens, melainkan soal siapa yang mampu mengubah perhatian pengguna menjadi inventaris iklan bernilai tinggi.
Kondisi ini terlihat semakin jelas ketika format video pendek menjadi pusat distribusi belanja. Laporan Emplifi “Social Media Benchmarks Report 2025”, yang menganalisis lebih dari 200.000 akun merek sepanjang 2023 hingga 2024, menunjukkan bahwa TikTok mencatat rata-rata pertumbuhan pengikut bulanan 21 persen. Sementara itu, Instagram mempertahankan posisi strategis lewat Reels, yang menurut laporan tersebut bahkan melampaui unggahan gambar dalam frekuensi publikasi merek dan mencatat keterlibatan lebih tinggi dibanding TikTok dalam sejumlah parameter.
Bagi pengiklan, pertanyaan utamanya bukan lagi apakah harus hadir di sosial, melainkan bagaimana membagi investasi antarplatform. Facebook semakin bergantung pada iklan berbayar, X menghadapi penurunan aktivitas dan investasi dari merek besar, sedangkan Instagram dan TikTok menjadi pusat perebutan anggaran. Di sisi lain, data historis pasar seperti yang disorot dalam pendapatan iklan pencarian di AS menunjukkan bahwa kanal berbasis intent tetap penting, meski kini harus berbagi panggung dengan ekosistem video dan rekomendasi algoritmik.
Konsentrasi pasar ini memperkuat satu kenyataan: semakin besar skala data dan distribusi sebuah platform, semakin besar pula kemampuannya menarik belanja iklan global. Itu menjadi kunci pembacaan baru atas struktur industri digital saat ini.
Video sosial dan kolaborasi kreator mengubah strategi pemasaran merek
Pergeseran anggaran tidak hanya terjadi di level platform, tetapi juga pada format dan pendekatan kreatif. Omdia memproyeksikan iklan video di media sosial akan menyumbang 40 persen dari total pendapatan TV dan video global pada 2030. Tekanan ini terasa langsung pada televisi konvensional, yang kini harus bersaing dengan connected TV, video sosial, dan ekosistem distribusi lintas perangkat.
Di level operasional merek, laporan Emplifi memperlihatkan perubahan strategi pemasaran yang makin nyata. Konten kolaboratif antara merek dan kreator naik dari 1,7 persen pada awal 2023 menjadi 4,1 persen pada akhir 2024. Format ini terbukti mampu mendorong engagement hingga 3,4 kali lipat, terutama bagi akun dengan basis pengikut yang lebih kecil.
User-generated content juga memainkan peran yang makin besar. Emplifi mencatat bahwa merek yang sering disebut dalam Instagram Story pengguna dapat memperoleh jangkauan dan interaksi hingga 10 kali lebih tinggi dibanding jumlah story yang mereka terbitkan sendiri. Dalam praktiknya, ini membuat kampanye tidak lagi hanya bergantung pada pembelian slot iklan, tetapi juga pada kemampuan memicu partisipasi audiens secara organik.
Perubahan perilaku ini menjelaskan mengapa belanja iklan mengalir ke format yang lebih imersif, cepat, dan mudah dibagikan. Bagi perusahaan media, agensi, dan pengiklan, lanskap baru ini menuntut kombinasi antara data, kreativitas, dan efisiensi biaya. Sementara pasar global masih memantau faktor makro seperti konflik geopolitik, termasuk isu yang mendapat sorotan internasional seperti seruan gencatan senjata di Timur Tengah, arah industri sudah terlihat jelas: pertumbuhan terbesar kini datang dari sosial, bukan lagi dari kanal pencarian semata.
