Laporan IAB terbaru menunjukkan perubahan yang makin jelas dalam peta iklan digital: belanja pengiklan bergerak ke video, media sosial, dan perangkat berbasis teknologi AI. Data yang dirujuk dari laporan belanja dan strategi iklan video digital IAB untuk 2024 memperlihatkan bahwa pertumbuhan video digital melampaui laju industri media secara umum, didorong perubahan perilaku audiens, adopsi TV terhubung, dan tuntutan efisiensi di tengah pengukuran kampanye yang semakin kompleks. Pergeseran ini penting karena menunjukkan bagaimana perusahaan tidak lagi menempatkan kanal digital sekadar sebagai pelengkap, melainkan sebagai pusat strategi pemasaran online dan periklanan.
Di saat yang sama, kecerdasan buatan semakin sering diposisikan sebagai alat untuk produksi materi iklan, pengukuran kinerja, dan pengelolaan audiens. IAB menilai AI dapat membuka nilai investasi media yang signifikan, terutama ketika pengiklan menghadapi fragmentasi platform dan tekanan untuk menghasilkan konten lebih cepat. Arah ini sejalan dengan perubahan yang juga terlihat di pasar lain, termasuk pertumbuhan belanja pencarian dan kanal digital yang dibahas dalam pasar iklan digital AS dan dinamika media sosial dalam iklan digital. Bagi industri, sinyalnya tegas: tren teknologi kini menentukan ke mana anggaran berpindah.
Laporan IAB menempatkan video sebagai pusat pergeseran anggaran
Angka utama dalam laporan IAB memperlihatkan bahwa belanja iklan video digital pada 2024 diproyeksikan naik 16% menjadi sekitar US$63 miliar. Laju ini disebut hampir 80% lebih cepat dibanding pertumbuhan total industri media, menandakan percepatan perpindahan dana dari televisi linear dan media tradisional ke format digital yang lebih terukur.
Pendorong terbesarnya datang dari video sosial dan TV terhubung. IAB memperkirakan video sosial tumbuh 20% secara tahunan untuk tahun kedua berturut-turut dan mencapai US$23,4 miliar. Sementara itu, belanja iklan CTV diproyeksikan naik 12% menjadi US$22,7 miliar. Pergerakan ini mencerminkan perubahan mendasar dalam konsumsi konten: audiens menonton lebih banyak video di platform sosial dan layanan streaming, dan pengiklan mengikuti perhatian tersebut.
Perubahan ini juga memberi konteks baru bagi pasar programatik yang lebih luas, dari display, native, audio, hingga video di perangkat seluler dan TV terhubung. Dalam beberapa tahun terakhir, strategi pembelian seperti RTB, private marketplace, dan programmatic direct semakin terkait dengan kebutuhan akan penargetan yang lebih presisi. Di sinilah pergeseran anggaran bukan hanya soal format, tetapi juga soal infrastruktur pembelian media yang berubah cepat.
Media sosial, CTV, dan sektor ritel mendorong pertumbuhan baru periklanan
IAB mencatat sektor barang konsumsi cepat saji dan ritel termasuk yang paling agresif menaikkan pengeluaran untuk video digital. Pertumbuhan belanja iklan dari sektor CPG disebut mencapai 20%, sementara sektor ritel tumbuh sekitar 30%. Angka itu menunjukkan bahwa pengiklan melihat video digital sebagai saluran yang lebih efektif untuk menjangkau konsumen saat proses penemuan produk hingga keputusan pembelian terjadi di berbagai layar.
Bukan kebetulan bila kolaborasi antara platform streaming dan jaringan media ritel ikut menguat. Kombinasi data belanja, inventaris video premium, dan kemampuan segmentasi audiens memberi nilai tambah yang sulit disamai media tradisional. Pola ini juga berkaitan dengan persaingan para pemain besar yang membentuk ekosistem iklan digital global, ketika platform berlomba menawarkan jangkauan besar sekaligus data yang lebih kaya.
Di ranah sosial, video pendek, konten vertikal, dan format in-feed semakin dominan dalam strategi kampanye. Ini membuat batas antara hiburan, perdagangan, dan iklan kian tipis. Ketika audiens menemukan produk langsung dari feed atau rekomendasi kreator, pengiklan tak lagi hanya membeli impresi, tetapi juga konteks perhatian. Itulah sebabnya media sosial terus menyerap porsi anggaran yang sebelumnya tersebar ke kanal lain.
Dampaknya terasa pada cara merek menyusun kampanye. Pengiklan kini menuntut materi video yang bisa diadaptasi cepat untuk berbagai platform, dari layanan streaming hingga feed sosial. Tekanan itu membuat proses kreatif, distribusi, dan pengukuran harus berjalan lebih terhubung daripada sebelumnya.
Teknologi AI menjadi jawaban atas kebutuhan efisiensi dan pengukuran
Di tengah pertumbuhan cepat ini, tantangan utamanya bukan semata menaikkan belanja, melainkan menjaga efektivitas. Pengiklan harus menghasilkan materi visual lebih banyak, menyesuaikan format untuk banyak saluran, dan tetap membuktikan hasilnya. Karena itu, teknologi AI dan kecerdasan buatan semakin menonjol sebagai alat operasional, bukan lagi sekadar eksperimen.
Data yang beredar di industri memperlihatkan AI dipandang mampu memperbaiki sistem pengukuran dan membuka nilai investasi media hingga US$26,3 miliar melalui analisis yang lebih cepat dan adaptif. Dalam praktiknya, AI digunakan untuk otomatisasi produksi kreatif, pengujian variasi iklan, pengelompokan audiens, hingga optimalisasi penempatan kampanye. Perkembangan itu melengkapi perubahan pada sisi pelacakan dan atribusi yang juga menjadi perhatian pengiklan, seperti tercermin dalam pembahasan soal pelacakan otomatis Google Ads.
Namun, pertanyaan besarnya tetap sama: bisakah efisiensi mesin menjaga kualitas pengalaman menonton? IAB menekankan bahwa pertumbuhan video digital membawa peluang CPM yang lebih tinggi, tetapi hanya jika kontennya relevan dan tidak mengganggu audiens. Di sinilah AI berperan ganda, membantu produksi lebih cepat sekaligus menuntut disiplin editorial dan kreatif yang lebih kuat.
Bagi sektor digital, arah perubahannya sudah terlihat jelas. Laporan IAB menandai fase baru ketika video, platform sosial, dan AI menjadi titik temu antara konsumsi konten, data, dan monetisasi. Selama perhatian audiens terus bergeser ke layar digital, arus anggaran tampaknya akan mengikuti jalur yang sama.
